Tutarlılık, markanın tekrar edecek ayırt edici bir şeyi olduğunda değerlidir. O noktadan önce tutarlılık yalnızca jenerik seçimleri daha verimli hale getirebilir.
İlk görev, konuma ait bir sinyal bulmaktır: rakiplerin taklitçi görünmeden benimseyemeyeceği sözel gerilim, görsel davranış, malzeme mantığı veya deneyim kuralı.
Sinyal oluştuğunda sistemler çok önemlidir. Markanın uyum sağlamasına izin verirken tanınmayı korurlar. Sıra belirleyicidir: önce neyin tutarlılığı hak ettiğini tanımlayın, sonra makineyi onun etrafında kurun.